土木岩土招聘:老品牌获得新生命

来源:百度文库 编辑:我要文章网 时间:2019/11/20 15:13:57
  经历了季节之初的阴雨连绵之后,英国一些历史悠久的老房子及花园的主人都在寄希望于天气能尽快好转。而企业家埃尔登•鲁滨逊(Eldon Robson)也和他们一样:公众对传统遗产的渴望正使他的家族软饮料企业Fentimans重新焕发生机,而此前它已蛰伏四分之一个世纪。

1970年,由于该企业生产的发酵姜汁啤酒和柠檬汁啤酒不敌大规模生产的可乐和碳酸饮料,Fentimans被迫关门歇业。但到了上世纪90年代中期,人们开始寻求更有特色的代替性饮品。鲁滨逊看到了他的机会,并在1994年重新启动已有90年历史的家族企业。

作为企业所有人兼总经理,鲁滨逊卖掉了他的洗衣店,并向银行和亲属借钱,因为他坚信,大众会欣赏“古老的英国经典”风味,比如姜汁啤酒,以及含有蒲公英或牛蒡属植物成分的饮料。

-他的决定凸显了一种市场趋势——企业家正在寻求自身优势。“一方面,人们在追求独特性,”品牌和知识产权顾问公司Nuc-leus的董事总经理彼得•马修斯(Peter Matthews)表示,“另一方面,企业家也在反问自己,在可以收购一个现有品牌的情况下,为什么自己还要千辛万苦去创造一个标志性品牌。”

将现代商业规则和传统品牌相结合,这需要精致的平衡艺术。鲁滨逊在这方面颇有一些技巧。他旗下产品,除了姜汁啤酒和柠檬汁啤酒,还包括“维多利亚柠檬水”(Victorian Lemonade)、塞维利亚柑橘汁(Seville Orange Jigger)和珍奇可乐(Curiosity Cola),这些饮料均含有天然成分、草药、碎茎和果汁。不过,从前用于发酵饮料及挨家挨户销售饮料的独特石坛,现已被巴氏杀菌法和异地酿造流程所取代。“我们意识到,我们需要适当控制,因此,如今我们借助一家地方性酿酒商,按照Fentimans的配方来生产。”

Fentimans的定位标志着又一个超越历史的突破。“我们的饮料曾经是劳作者的解渴琼浆。现在,它们的价格要贵得多。当我们重新开始经营时,我们的确必须努力解释——我们的饮料要花7天时间酿制,其口味比普通碳酸饮料要丰富得多,也更加香醇。”

随着公司年营业额刚刚超过200万英镑(合380万美元),鲁滨逊现在拥有了在全国展开宣传的预算。此前,由于营销资源不足,他经常很难向公众作出解释,他们为什么应该购买他的“植物酿制”饮料,而不是那些便宜一半多的大众市场品牌。

Fentimans在一家高档超市的内部刊物上刊登了一篇特稿,将美食消费者的关注吸引过来——要想盈利,Fentimans就需要引起这些消费者的兴趣。除了大力打入超市,鲁滨逊还利用该品牌的时代特色,在与历史遗产有关的地方打开销路,比如画廊和“国民托管组织”(National Trust)中的一些历史建筑等。(国民托管组织是英国保护名胜古迹的一个私人组织。)

富有历史特色的品牌面临一个问题,就是要在看起来不显得过时的前提下体现历史魅力。通过以现代幽默来装点传统,鲁滨逊希望能摆脱这种束缚,并解决他所谓“年轻人觉得我们有点保守和严肃”的问题。

Fentimans的广告使用历史上的印刷体,试图使它看起来像是历史真迹,同时用“被压抑的”维多利亚时代和英国怪人来开玩笑。

约翰·斯利曼

Fentimans旗下只有6款饮料,业务比较集中,拥有一个计划好的稳健增长轨道,不追求过快的速度。或许鲁滨逊可以向加拿大酿酒商约翰·斯利曼(John Sleeman)寻找灵感,后者也有重振旗鼓的成功经历。斯利曼酿造公司(Sleeman Brewing and Malting Company)曾在“禁酒时期”(Prohibition)向美国运送私酒,后来不得不变卖出售。50年后,身为该企业最后一位所有者的孙子,斯利曼从纳贝斯克(Nabisco)那里找到了这个沉寂的企业,并花1美元买了下来。

现任董事长兼首席执行官的斯利曼决心建立一个高增长企业,并通过收购与合股方式拓展了业务。现在,公司的净收入已经达到2.07亿加元(合1.89亿美元)。

利用银行贷款和个人积蓄,斯利曼先生为企业筹集了66%的启动资金。其它资金来自Stroh Brewery Company(持股19%)和私人投资者。1996年,斯利曼酿造公司收购了上市公司Okanagan Spring,并决定将自身以斯利曼酿酒公司(Sleeman Breweries)的新名字上市。斯利曼先生持有新公司5%的股份。

如果比较一下两位创业者是如何管理其品牌的,就能发现一样多的异同之处。

当斯利曼于1985年重新开创这项业务时,他首先推出了借助家族秘方千辛万苦重新研制出来的米色麦芽酒。为了再现原来瓶子的外观,他使用了透明玻璃瓶——在20世纪80年代的加拿大啤酒品牌中,此举可谓独具一格。这使他的包装成本提高一倍,并且造成麦芽酒容易氧化,因此他引入了更为严格的质量控制系统,防止产品在分销过程中曝露在阳光下。

“我们认为我们需要尽可能地接近原来的样子,并仔细进行预算,将一切事情都安排妥当,”他表示,“在我们做得起广告之前,我们的瓶子就是让我们受人瞩目的东西。”

虽然他创立的品牌颇有历史,但斯利曼实行的并非是完全复古的战略。鲁滨逊的产品灵感都来自经典的配方,而斯利曼不同,他有一个产品组合,其中有的酒品来自他祖父的皮革封面笔记本中的记录,也有一些是现代创新的产物,比如低热量啤酒。

由于偏离了自己的根本,斯利曼让纯粹主义者感到不安。他反驳称,虽然“你能以祖传概念引起人们的兴趣”,但一位创业者必须在多个利基领域经营,来建立一个成长型企业。“人们对祖传的东西越来越感兴趣。但如果你限制了他们的选择,他们将会转向其它品牌,说他们想要一种淡啤酒,因为他们不希望变胖。”

罗伯特•德赖弗斯

斯利曼利用祖传配方作为多样化起点,这一做法与罗伯特•德赖弗斯(Robert Dreyfuss)不谋而合,后者是瑞士Rotary Watches公司第四代创业型董事长。

德赖弗斯计划于今年9月1日推出一款人们买得起的贵金属经典手表系列。他希望这些手表能占领Rotary现有品牌,与欧米茄(Omega)、百年灵(Breitling)和豪雅(TAG Heuer)等价格较高、时尚导向型手表品牌之间的一块空白市场。为了赋予这个系列的手表以传统意义,德赖弗斯购买了英国著名手表制造商J&T Windmills的版权和纯度标识。J&T Windmills的创始人1737年去世,没有子嗣,因此停业。

作为一家历史悠久的瑞士公司的主管,推出一款拥有英格兰血统的品牌,这一点很令人吃惊。更令人惊讶的是,他决定在英国制造这款手表,打破了Rotary百年来只在瑞士制造的传统。

但德赖弗斯有雄心勃勃的计划:他要发掘历史遗产——不仅是J&T Windmills的历史底蕴,还有英格兰钟表(而非瑞士钟表)风靡世界之时代的历史。“我们认为,全球(钟表)市场最不需要的就是另一个瑞士手表品牌。这个系列的手表大大方方地在英格兰进行制造,其式样能使人联想起英格兰钟表制造的黄金时代。”这些手表由贵重的金属制成,并雕刻有花样图案。

通过唤醒一个三百年前消逝的名字,德赖弗斯正在将品牌新生发展到新的极致。这款重生的品牌能否实现其传承的历史呢?只有公众才能决定。

揭秘:从过时的老古董到现代的新经典

近年来,已有大量品牌实现重生,其中既包括Triumph Motorcycles、普利茅斯琴酒(Plymouth Gin)等经典品牌,也包括Fentimans、斯利曼酿酒公司等家族企业品牌。一般而言,它们具有如下特征:

■利用历史遗留信息,如商标、原始处方和有历史时代特色的包装等。

■从严格复古的核心产品出发,建立自己品牌的信誉。

■放弃独特但不经济的生产方式,建立一个可持续发展的业务。埃尔登•鲁滨逊就放弃了在石坛里发酵啤酒的传统,而是请一家地方性啤酒制造商根据Fentimans的配方进行酿造。

■创新——约翰•斯利曼利用合伙协议和收购方式,来拓展业务,并开发了当代风格的啤酒,以补充传承下来的传统配方。

■密切留意公众意见,并适时调整产品,保证与消费者口味一致。斯利曼就为其品牌增添了一种低热量啤酒。

■以现代方式传递它们的传统。鲁滨逊利用玩笑式的幽默,赋予其品牌一种更年轻的吸引力。

■将品牌定位为现代的经典,而不是对历史古董。

■正确面对历史,取其精华、去其糟粕。